שם הכותב: תאריך: 13 יוני 2013

בחרתי הפעם לספר את אחד מהסיפורים העסקיים המדהימים של השנים האחרונות . שקרו בחברה שרובנו אני מניח מכירים, ואולי אפילו קנינו מוצר שלהם, במהלך השנים האחרונות. זהו כאמור הסיפור על קרוקס. מי לא מכיר את נעלי קרוקס?

החברה התחילה את דרכה בשנת 2002, כאשר השיקה סוג אחד של נעליים, אשר היו מיועדות בעיקר לחוף ולשיט. הנעליים אמנם היו נוחות מאוד, אך תוארו כ"אסון אופנתי".crocs

בכל אופן זמן קצר לאחר השקת הנעליים, המכירות תחילה בארה"ב ואח"כ בכל העולם החלו לזנק. ממכירות של קצת יותר מ- 200 א' $ בשנת 2002, ל- 354 מ' $ בשנת 2006. צמיחה מדהימה זו, הביאה לכך שב-2006 החליטו הבעלים של החברה, להנפיק את מניות החברה בנאסד"ק, כדי שיוכלו למכור את המניות לציבור ולגייס כסף להמשך ההתרחבות של החברה. כשנה לאחר ההנפקה, עמדו מנהלי החברה, ב"הבטחות" שנתנו לפני ההנפקה, והחברה בהצלחה מרובה המשיכה לצמוח ולהתרחב לשווקים רבים בחו"ל, והמכירות הגיעו בשנת 2007  לשיא של כל הזמנים לסך של כ -850 מיליון $. המשקיעים כמובן מיהרו לקנות את המניות של ה"פלא" החדש, הרי לא מדובר בעוד בועת אינטרנט, אלא על חברה שמראה צמיחה אמיתית, שהצליחה בשוק כה רוויי מתחרים לבדל את עצמה, ליצור קטגוריה חדשה, ולדווח על צמיחה שיצרניות נעליים אחרות רק יכולות להסתכל מהצד ולקנא בה.  מחיר המניה, כפי שניתן לראות בגרף שלהלן זינק ביותר מ- 600% מאז ההנפקה. היה נדמה כאילו קרוקס כובשת את העולם.

 אבל אז בשיא ההצלחה החל לקרות דבר שאיש לא ציפה לו, שנה לאחר מכן המכירות החלו לרדת, ב-2008 דיווחה החברה על ירידה של 15% במכירות, וגם לראשונה, החברה דיווחה גם על הפסדים כבדים, מנהלי החברה, טענו כי הפסדים אלו הינם עקב השקעתה של החברה בהתרחבות בעולם ועקב המיתון העולמי. למעשה כל "המומחים" שטענו ב-2007 כי ייצור סוג אחד של נעליים, המתבסס על נוסחא ייחודית הוא גאוני. התחילו לטעון כי המודל העסקי של החברה הוא בעייתי. יותר ויותר מובילי דעה החלו לצאת כנגד ה"נעליים המכוערות" והלא אופנתיות, הוקמה לדוגמא קבוצה בפייסבוק עם 1.4 מיליון מעריצים שקוראת לאנשים להפסיק לנעול נעליים אלו כדי לא להיראות טיפשים. ולפתע לנעול קרוקס כבר לא היה "cool", בנוסף לכך חיקויים רבים החלו לצאת, חלקם הגדול זול מהמקור. החברה לא הצליחה לעצור את המומנטום השלילי וב-2009 המכירות המשיכו לרדת, כאשר החברה ממשיכה להפסיד. כפי שניתן לראות מחיר המניה פשוט צלל, ב-2009 ירד המחיר אף מתחת למחיר ההנפקה.

היה נדמה כאילו החברה בדרך לפשיטת רגל. ואז קיבלה החברה, החלטה שאולי הצילה את עתיד החברה. ההחלטה הייתה כי על החברה, להתחיל לחדש ולייצר דגמים חדשים, אופנתיים יותר, שונים לגמרי מהמודל הייחודי המקורי.crocs607265_300194_jb

אם בהתחלה היו לחברה בסך הכל 12 דגמים שרובם היו מאוד דומים, כיום יש לחברה עשרות דגמים שונים. פתאום לנעול קרוקס הפך להיות אופנתי, אפילו מישל אובמה הגברת הראשונה של ארה"ב, "נתפסה" שהיא נועלת קרוקס. ב-2010 התאוששו מכירות החברה בצורה מרשימה, החברה חזרה לרווחיות ומחיר המניה עלה באלפי אחוזים. מאז דרך אגב למדה קרוקס את הלקח, והיום החברה מפתחת הזמן מוצרים ודגמים חדשים. יתכן והסיפור על קרוקס עוד יחווה כמה עליות ומורדות, אבל אין ספק, שהלקח הוא ברור. יכולתה של החברה להשתנות ולחדש הם שהצילו את החברה, והפכו את המומנטום השלילי שהלך וגדל.

חדשנות ושינוי הם הכרחיים, אפילו שנדמה לך, שאתה כובש את העולם, כפי שחשבו בקרוקס, ההכרח לשנות ולהתחדש תמיד קיים. מה שנראה כחדשני היום עלול להפוך למיושן מחר. או כפי שאמר זאת טוב ממני, ממציא תורת האבולוציה :

 “It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is the most adaptable to change.”

Charles Darwin

* כל הנתונים הפיננסיים לקוחים מ- http://investing.money.msn.com/investments/financial-statements?symbol=CROX